Il Colosseo, i Faraglioni, il Campanile di San Marco e c’è pure “quel ramo del Lago di Como”. E come se non bastasse, tocco di raffinatezza, tre elastici per capelli con il tricolore. Perché per domare la fluente chioma di una Venere ce ne vuole. Precisamente, conti alla mano, ci sono voluti 9 milioni di euro per “Open to meraviglia”, la nuova campagna pubblicitaria progettata dal Gruppo Armando Testa e commissionata Ministero del Turismo ed Enit, con il contributo del Dipartimento per l’Informazione e l’Editoria della Presidenza del Consiglio.
E così, per «Vendere l’Italia e le sue eccellenze», come ha spiegato la ministra Daniela Santanchè durante la presentazione, si è scelto come testimonial il volto di un’icona di bellezza rinascimentale ma anche senza tempo. La musa e modella ritratta da Sandro Botticelli nella Nascita di Venere, realizzata nel 1485 per la villa medicea di Castello e conservata oggi agli Uffizi di Firenze, sarà stata la nobildonna Simonetta Vespucci, la cui bellezza era leggendaria tra i neoplatonici dell’epoca e che morì a soli 23 anni? Non si sa con certezza se fu proprio Simonetta a posare per il grande maestro. Ma sembra che la sua tragica fine possa fare un po’ da “nomen omen” per questa campagna pubblicitaria, criticatissima da molte voci.
Non è piaciuta affatto a Vittorio Sgarbi, che avrebbe preferito una Venere desnuda, «Sarebbe stato meglio vederla così, senza bisogno di travestirla in quel modo: è una roba da Ferragni», ha dichiarato il sottosegretario alla Cultura. In effetti, il nesso è palese. Ricordiamo tutti quando, nell’estate 2020, Chiara Ferragni posò davanti al capolavoro della storia dell’arte per uno shooting fotografico, sdoganando definitivamente il concetto di museo pubblico come impresa. La sovrapposizione tra l’icona rinascimentale e il volto della influencer risale a quell’episodio ed è stata ripresa per la campagna sviluppata dall’Armando Testa, che è uno dei gruppi pubblicitari più importanti in Italia e nel mondo, fondato nel 1946 dall’omonimo designer e illustratore, padre dell’italianità moderna, autore di memorabili caroselli, da Carmencita e Caballero alla Simmenthal. Testa era apprezzato per la sua linea rigorosa e minimale ma nella campagna pubblicitaria per il turismo c’è un’abbondanza da chi più ne ha più ne metta, che rende le varie composizioni particolarmente adatte a fare da base per i meme.
Nel video e nelle immagini, la Venere in canottiera a righe, in abito elegante carta da zucchero, in giacca di blu jeans, ci invita a seguirla nel suo lungo viaggio tra le meraviglie del Belpaese, saturate sullo sfondo. Mangia la pizza, va in bicicletta, si mette in posa e si scatta un selfie in una incredibilmente vuota piazza San Marco, come farebbe un soggetto di Martin Parr e proprio come farebbe un turista qualunque, felicissimo di consumare chilometri e forchette pur di godere di questa bellezza tutta da vedere e da vendere. «Perché la pubblicità è l’anima del commercio», ha rimarcato Santanché, con toni in verità un po’ da yuppie anni ’80. Insomma, c’è poco da stupirsi se tutto sembra già decadente.
