fiere_interviste Vi faremo diventare collezionisti

Come mai la scelta
di Milano?

Se pensiamo che il target di AAF è costituito per la maggior parte da 30-40enni, impiegati,
manager, creativi, che hanno buone possibilità economiche e interesse per
l’arte, ma che questo interesse non è sufficientemente forte da portarli nelle
gallerie d’arte, allora il legame con Milano è subito evidente. Inoltre i
visitatori delle AAF hanno spesso
altri interessi paralleli, come design e moda: sono persone curiose e
informate, e anche da questo punto di vista Milano sembra essere la città
giusta.

Perché AAF arriva in Italia ben 12 anni dopo la
sua nascita?

AAF nasce a Londra per opera di Will
Ramsay nel ‘99, ed è subito un successo. Ma l’espansione nel mondo ha avuto
un’accelerazione recente, soprattutto negli ultimi 4 anni, dalla prima edizione
di Amsterdam, alla quale sono seguite quelle di Parigi e Bruxelles, per
arrivare fino a Singapore pochi mesi fa. Fa parte di un piano di sviluppo
recente, che porterà altre novità.

Quali sono state le
difficoltà organizzative? Davvero la burocrazia e le troppe regole inutili nel
nostro Paese fanno passare la voglia agli stranieri di investire da noi?

Dico solo che per aprire un semplice ufficio italiano
della società inglese ci sono voluti 6 mesi di scambio di documenti, traduzioni
e asseverazioni varie. Altrettanti per aprire un semplice conto in banca…
Nessuno sembra sapere bene cosa si debba fare in questi casi, le regole cambiano
costantemente. Gli inglesi ascoltavano increduli le mie relazioni dall’Italia.

Come si è svolta la
scelta dello spazio? Quali opzioni avete vagliato?

Lo spazio doveva avere una certa dimensione (almeno 2mila
mq), essere vicino al centro, avere i requisiti tecnici necessari e avere una
connotazione cool e giovane. Ad Amsterdam AAF
utilizza un affascinante spazio all’interno di un ex gasometro. Superstudio Più
sembrava rispondere a tutti questi requisiti. Inoltre è conosciuto come spazio
anche all’estero, grazie alla moda e al design, ed è un buon biglietto da
visita per i nostri espositori francesi, olandesi, inglesi…

Sulla comunicazione
avete lavorato in maniera curiosa…

Vogliamo capovolgere il meccanismo e allargare il bacino
di potenziali acquirenti di una fiera. A una AAF in media 1 visitatore su 5 (a Londra), o comunque 1 su 6 o 7
(Amsterdam e Bruxelles) compra arte, spesso per la prima volta. Ogni visitatore
è un potenziale acquirente. Per fare questo, le leve principali sono il
marketing e la comunicazione. In relazione alla comunicazione, gli elementi
principali sono due: il messaggio e i mezzi. Il messaggio che vogliamo dare è:
vieni in questo posto, ti divertirai, passerai un paio d’ore piacevoli, vedrai
buona arte e sappi anche che se vorrai potrai permetterti di comprare qualcosa.
La nostra campagna pubblicitaria verte su questo e recita: “Chi ama l’arte, sa anche prenderla alla
leggera”. Anche le iniziative alle quali diamo vita cercano di far leva
sulla creatività e la novità: ad esempio, grazie alla collaborazione con Exibart, mettiamo in palio tre voucher
da 300 euro, da spendere in fiera nell’acquisto di opere d’arte. Può sembrare
irrispettoso, ma è solo un modo per dire: è possibile, provaci, l’acquisto di
un’opera non è una cosa impossibile. Spesso le barriere sono soprattutto
mentali. Un’altra iniziativa alla quale diamo vita è il Magenta Tape Contest: distribuiamo a Milano, grazie alla
collaborazione con lo IED, centinaia di rotoli di nastri adesivi magenta e
chiediamo a chi ne abbia voglia di realizzare opere con il nastro nelle strade
di Milano, scattare una foto e postarla nella nostra Facebook. Sceglieremo le
migliori e le daremo visibilità.

Qual è stata
l’accoglienza da parte dei galleristi?

Devo dire che è stato un crescendo, e la cosa che mi ha
dato più soddisfazione è che alcune buone gallerie all’inizio hanno detto –
come spesso succede e come può essere comprensibile succeda – “ci piace l’idea, ma alla prima edizione
saremo solo spettatori”, salvo poi chiamarmi per sapere se c’era ancora
posto. Il posto non c’era più, ma questo significa che hanno visto nei mesi il
progetto crescere. L’offerta è eterogenea, con gallerie più o meno affermate, e
provenienze da tutto il mondo. Su 60 gallerie presenti, un terzo sono straniere
e, delle italiane, 16 sono milanesi: anche il collegamento con la città è molto
buono.

In Italia esiste un
notevole collezionismo diffuso. E una propensione notevole al collezionismo da
parte dei semplici appassionati che proprio voi, con la vostra formula, potrete
convincere a fare il “grande passo” verso il primo acquisto. Dunque che tipo di
risultati vi aspettate, sinceramente?

Ci aspettiamo che molte persone facciano il salto verso il
collezionismo. La propensione c’è, ma manca spesso il momento scatenante.
Vogliamo essere quel momento. Noi non ci poniamo come antagonisti di altre
fiere d’arte, generaliste e più tradizionali, ma ci poniamo su un piano
parallelo, a volte preparatorio. Personalmente penso che forse le modalità di
acquisto saranno leggermente diverse da altre città che ospitano le AAF, come Londra e Amsterdam, dove il
meccanismo all’acquisto e l’utilizzo delle carte di credito – molto usate nelle
AAF – è celere. Forse da noi ci
penseranno 10 minuti in più, ma alla fine sono convinto che ci sarà un notevole
movimento e avremo molti nuovi collezionisti.

a cura di m. t.

*articolo
pubblicato su Exibart.onpaper n. 71. Te l’eri perso? Abbonati!

dal 2 al 6 febbraio
2011

AAF

Superstudio Più

Via Tortona, 27 –
20144 Milano

Orario: mercoledì ore 18-22 (su invito); giovedì ore 11-18;
venerdì e sabato ore 11-20; domenica ore 11-18

Ingresso: intero € 12; ridotto € 9

Catalogo disponibile

Info: info@affordableartfair.it; www.affordableartfair.it

[exibart]