Per rompere il monopolio dell’e-commerce, che in tempi di pandemia ha rafforzato la presa sulle abitudini dei consumatori, i negozi fisici devono inventarsi qualcosa di nuovo, anzi, di diverso. Puntando, ovviamente, su quello che una pagina web difficilmente può restituire: l’esperienza fisica, tangibile, immersiva. Ci ha pensato l’iconico marchio della skate culture, fondato da James Jebbia a New York nel 1994 e, negli ultimi anni, uscito anche al di là della tavola. Stiamo parlando di Supreme che, dopo la recente acquisizione da parte di Vf Corporation, il colosso statunitense nel settore dell’abbigliamento per il lavoro, ha appena aperto il suo primo store in Italia, il tredicesimo al mondo, a Milano, in Corso Garibaldi 20.
Ad annunciare pubblicamente il progetto dello store milanese fu una maglietta della collezione primavera estate 2019, laMilan Hooded Sweatshirt. I lavori sono poi iniziati nel 2020, salvo poi dilungarsi a causa degli stop & go della pandemia e, a un certo punto, sembrava quasi che non se ne dovesse fare nulla. Ma le aperture delle ultime settimane erano un’occasione da non perdere e così ieri, primo giorno, il negozio è stato preso d’assalto dagli appassionati del brand, che hanno aspettato in fila il proprio turno per entrare o, almeno, dare un’occhiata. Perché, a prescindere dall’acquisto o meno, il valore risiede anche nello stare lì, nell’attraversare l’esperienza che, ovviamente, deve essere curata nei minimi particolari.
100 metri quadrati di spazio espositivo, animato dalle tracce dei grandi classici del rap e dalle opere di artisti e designer vicini al marchio: Nate Lowman – della scuderia di David Zwirner – ha realizzato gli immancabili murales, Mark Gonzales, aka The Gonz, uno dei pionieri dello skateboard, è l’autore delle sculture. E poi megaschermi, street photography e una nuova t-shirt pensata per l’occasione e dedicata a uno dei capisaldi dell’iconografia meneghina, l’Ultima Cena di Leonardo da Vinci. Un bel mashp-up di stili e richiami, per il brand che deve parte della sua fortuna anche alla presenza visiva del suo logo, un bel font Futura Heavy Oblique apertamente ispirato alle scritte di Barbara Kruger. D’altra parte, il binomio Supreme e arte è sempre stato solido, a partire dal primo store aperto da Jebbia a New York, personalizzato dalle opere di Rammelzee, tra i grandi maestri della prima street art. E così fare shopping è (quasi) come visitare una galleria.
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