Superdesign Show 2022 di Superstudio, con ‘Looking Ahead’. Le parole di Gisella Borioli

Come si è evoluto nel tempo Superdesign Show e che cosa rappresenta oggi per il settore?

«L’idea di concentrare in una zona dismessa e allora considerata periferica di Milano mi è venuta nel 2000, dopo aver acquistato, con mio marito, lo spazio della General Electric in via Tortona come completamento del Superstudio 13 nato nel 1983 in via Forcella, hub per l’immagine della moda, ma molto più grande delle nostre esigenze di allora. Di qui l’idea di fare del nuovo Superstudio Più un centro disponibile a dare risposte diverse alle esigenze della creatività che allora non avevano sbocchi alternativi alle sedi ufficiali pensando a arte, design, moda, danza, teatro, video, innovazione in genere e immaginando un dialogo costante tra le arti.
Con due grandi location vicine e rapporti con alcuni operatori locali che ci avevano seguito negli anni, ho subito pensato a un quartiere espositivo diffuso partendo dai Superstudio e che parlasse con un linguaggio diverso, contemporaneo, spettacolare, anche sperimentale. Che nel caso del design voleva dire aggiungere al prodotto la cultura, il dietro le quinte, la ricerca, lo show come parte fondamentale dell’oggetto. Oggi sembra scontato, ma allora era un concetto rivoluzionario. Sembrava una “mission impossible” soprattutto quando, qualche anno dopo, visto l’eccesso di successo che aveva trascinato in zona Tortona anche presentazioni troppo commerciali o di bassa qualità, decisi di cambiare nome all’evento della Design Week e chiamarlo addirittura “Temporary Musem For New Design”. Pensavo al Moma e alle sue eleganti presentazioni. Quindi anziché stand proposi alle aziende gallery chiuse, nessun logo in vista ma i titoli dei progetti e i loro autori, un tema comune all’anno comunicato agli espositori perché vi si allineassero, una forte art direction in accordo con Giulio Cappellini, spazio ai nuovi talenti, molte ospitate (cioè spazi gratuiti) a chi aveva molto talento ma pochi soldi, mostre culturali, una serie di azioni promozionali collaterali tra cui il magazine dedicato AT-Superstudiomagazine. Una impostazione “diversa” dalla fiera o dalle presentazioni classiche che molti hanno colto e imitato, persino il Salone.
Oggi, con il design smaterializzato, i mondi del web, della realtà aumentata, del metaverso, ma in contemporanea del ritorno alla nuova normalità, portiamo avanti il concept di Superdesign Show, cioè da un lato il superamento dell’idea di design come oggetto per il mercato dell’arredo ma piuttosto come territorio di ricerca di un mondo migliore in tutti i sensi e dall’altro come proposta di nuovi stili di vita e i suoi strumenti. Il tutto in un “villaggio” libero dove ognuno “costruisce” il suo spazio, ben lontano dall’idea di fiera, e sotto una direzione artistica interna rigorosa.
Credo che Superstudio con il suo Superdesign Show, primo evento di design diffuso con un’unica regia, continui a rappresentare un must, una scelta sicura, un luogo che esalta in maniera ragionata le tendenze e offre la stessa qualità d’approccio ai grandi brand internazionali come ai giovani creativi locali grazie alla selezione attenta alla qualità e ai contenuti. Non affittiamo semplicemente spazi ma condividiamo con gli espositori il progetto generale e lo costruiamo insieme».

L’edizione di quest’anno si intitola “Looking Ahead” e propone una riflessione tra sostenibilità e cambiamenti indotti dalla pandemia. Quali sono gli aspetti principali che emergono?

«Non a caso abbiamo individuato 12 argomenti che guardano lontano e che indicano altrettante tendenze sviluppate dalle aziende che vi partecipano, ma non ne abbiamo creato uno che si chiamasse “Sostenibilità” come molti si aspettavano. Questo perché crediamo che l’approccio sostenibile sia ormai una necessità e un dovere che non dovrebbe nemmeno essere più considerato una possibilità. Ma un obbligo. Ecco allora che abbiamo preferito far notar il fil rouge che percorre ogni esposizione dove qualsiasi prodotto ha un’anima sostenibile, in un modo o nell’altro. Invitiamo i visitatori a soffermarsi e informarsi. Scopriranno un dietro le quinte molto interessante».

Superdesign Show, si legge nel comunicato, diventa come un “villaggio spontaneo”. Come si entra a farne parte? Quale è il processo di selezione?

«Il primo passo per chi desidera entrare nella nostra Community è richiedere l’application dove descrivere in modo dettagliato tutta una serie di informazioni che ci permettono di inquadrare il progetto e capire se è adatto all’idea generale dell’anno. Da lì nasce una serie infinita di contatti, incontri, valutazioni, progetti fino all’approvazione, o meno, del board artistico, presieduto da me e da Giulio Cappellini.
Per una selezione positiva servono: novità, originalità, bellezza, innovazione, visione. E soprattutto qualità».

Uno dei filoni dell’edizione 2022 è la creatività al femminile. Su quali aspetti si focalizza, in particolare, la riflessione?

«Tutto nasce dalla constatazione che nonostante i Politecnici abbiano prevalenza di allieve, e che queste spesso si laureino con i migliori voti, se si guarda alla situazione professionale “dopo” diventano nomi noti e riconosciuti come protagonisti del design e dell’architettura soprattutto ancora uomini, e comunque in una percentuale ben lontana dalla potenzialità di genere. Io ho voluto valorizzare il talento femminile. Con molta fatica e non ancora con i risultati desiderati perché le aziende che pur collaborano le architette non le sostengono. Se non supportano le loro occasioni di visibilità la ruota si ferma. Questo succede in molti casi. Ma noi, con costanza e una certa dose di masochismo, andiamo avanti a credere nelle donne&design».