Mercoledì 27 gennaio alle ore 15:00 presso il Poltecnico di Milano (via Durando 10, Padiglione N, aula
CT 65) verrà presentato il libro di Barbara Pietrasanta L’ideogramma al neon. Pubblicità, comunicazione
e lifestyle in Cina.
Interverranno, oltre all’autrice, Eleonora Fiorani, semiologa e direttrice della Collana Linguaggi Virali, e
Raffaele Morreale, Consulente Aziendale e Ied China General Manager.
Il testo, che parte dall’esperienza di insegnamento dell’autrice, prende avvio dall’impatto che si ha arrivando
in Cina oggi. Colpiscono i colori e le visioni gigantesche di cartelloni pubblicitari su mostruosi tralicci
e building di cinquanta piani, o i vistosi ideogrammi delle insegne al neon, perché il linguaggio prevalente
della Terra di Mezzo è, oggi, quello delle immagini, ma anche uditivo e olfattivo: è un impatto multisensoriale.
Il libro di Barbara Pietrasanta vuole cogliere questo aspetto della Cina contemporanea cioè quello legato al
mondo dell’immagine, più propriamente della pubblicità, dell’arte, del design e del costume che ci svela
l’incontro tra i modelli culturali occidentali e quelli cinesi.
Seguendo un percorso che parte dal segno e dalla forza iconica dell’ideogramma, nella sua applicazione in
marchi e loghi commerciali, per poi passare attraverso la simbologia dei colori, ci si addentra nel mondo
del largo consumo e dei suoi modelli, nelle abitudini e negli stili di vita dell’affascinante Terra del Dragone.
È qui raccontata anche l’esperienza delle Olimpiadi nella sua funzione comunicativa mirata al rafforzamento
dell’identità nazionale e al debutto della Cina sul grande palcoscenico del mondo. E per quanto
riguarda la parte dedicata al made in Italy si analizza le brand italiane che si sono imposte nel mercato
cinese, dove affiora quanto del nostro Paese e delle nostre tradizioni è conosciuto dall’Impero Celeste.
Emergono da tutto ciò le contraddizioni e i miti che ci raccontano nuovi bisogni e abitudini al consumo,
si scoprono tendenze e approcci al mondo del lusso attraverso il fascino evocativo degli status e del lifestyle
che la promessa pubblicitaria promuove. Ma questo sguardo ci rivela anche come il sistema della comunicazione
e delle rappresentazioni non sia scontatamente universale e quanto codici e valori siano legati
alle diverse culture e realtà.
Questo testo è rivolto a professionisti e studenti nel campo della comunicazione, imprenditori e aziende
che hanno bisogno di avvicinarsi al mercato cinese, ma anche a quanti vogliono avere una panoramica del
divenire di questa nuova realtà economica e culturale da cui non è più possibile prescindere.
Postfazione di Cesare Romiti
In appendice approfondimenti di Antonio Dalle Rive, Raffaele Morreale e Cuiming Yuan
Barbara Pietrasanta
Comunicatrice e artista, è esperta in comunicazione e linguaggi visivi dei paesi emergenti asiatici come
Cina e India dove segue diversi progetti per alcune brand nazionali.
Nata a Milano, si trasferisce a New York negli anni ’80 per lavorare nel settore pubblicitario. Successivamente
fonda a Milano l’agenzia pubblicitaria Anyway della quale è Direttore Creativo.
È docente all’Istituto Europeo di Design e, dal 2000, intraprende progetti di formazione a Delhi e a Shanghai.
Insegna Advertising Design presso la ZhongGuan Vocational Training School di Shanghai.
È membro della Commissione Artistica della Società per le Belle Arti ed Esposizione Permanente di
Milano.
Barbara Pietrasanta L’IDEOGRAMMA AL NEON
Barbara Pietrasanta Lupetti - Editori di Comunicazione
L’ideogramma al neon Via Malachia Marchesi De Taddei 3
Pubblicità, comunicazione e lifestyle in Cina 20146 Milano
pagine 200 - illustrato a colori T +39 02 202025 - F +39 02 20404340
Isbn 978-88-8391-167-5 redazione@lupettieditore.it
distribuito da Messaggerie Libri www.lupetti.com
Pubblicità, comunicazione e lifestyle in Cina
Con la globalizzazione e con internet non è mutata solo la nostra percezione del tempo e dello spazio ma
si sono moltiplicati gli sguardi sul mondo, ed è cambiato il nostro modo di conoscere, partecipare, sentire,
che passa ora dai mondi virtuali, da realtà finzionali, più “reali” della stessa realtà, dai blog, dai video
phone, dai videogames, dai reality. E ugualmente si sono moltiplicate le forme di guerriglia nel marketing
come nell’arte, nella metropoli come nella rete.
La collana Linguaggi Virali si propone di esplorare le nuove forme della comunicazione nell’era dell’elettronica
e dell’interazione dei saperi e dei linguaggi mediatici, andando anche al di là di essi, per cogliere
le implicazioni di natura simbolica e comportamentale nel corpo vivo della società in tutte le sue forme.
Vuole esplorare i linguaggi, le forme, le contaminazioni e le discontinuità sopravvenute con la perdita di
aura dello shopping, della mitologia degli oggetti e del feticismo della merce, che quindi interessano i
diversi e attuali aspetti della comunicazione in senso ampio, non solo di quella mediatica, e cambiano
anche i linguaggi e gli usi dello spazio urbano e di quelli virtuali. Mettono in scena soggetti evanescenti e
immateriali, nuove relazioni di senso e nuovi desideri, che non si riconoscono più nelle forme autoreferenziali,
persuasive e visive dei media tradizioni, ma in pratiche attive, sensoriali, virali, relazionali, nei
transiti e nei travestimenti.
Collana diretta da Eleonora Fiorani
DELLA STESSA COLLANA
A cura di Do-knit-yourself
Milano-Cina. Un’esperienza di design
È la storia di un progetto, alla ricerca di un contatto tra due culture che condividono ogni giorno
una stessa strada, ma che raramente si incontrano per collaborare, anzi agiscono su piani
paralleli senza comunicare tra di loro.
Si tratta delle due comunità, quella cinese e quella milanese, che della via Paolo Sarpi a
Milano, condividono marciapiedi e palazzi, divisi però da una muraglia invisibile che non
consente scambi culturali.
Nello Barile
Brand New World
Il consumo delle marche come forma di rappresentazione del mondo
Un excursus sull’evoluzione della società dei consumi ci fa capire la dominante culturale che
è alla base degli stravolgimenti del marketing contemporaneo: a partire dalle strategie di branding
tradizionale, attraverso le forme più pervasive d’invasione del sistema dei consumi nei
luoghi del quotidiano, fino all’assimilazione di strategie di autopromozione della gente comune.
Il consumo delle marche non è solo una mera attività di acquisizione e di distruzione di
prodotti/servizi ma un processo di marcatura dell'esistente.
Eleonora Fiorani
Panorami del contemporaneo
Nuova edizione aggiornata
Nel passaggio che stiamo attraversando, di crisi recessiva e culturale, vengono in primo piano
il mutamento dei linguaggi e dei valori in grado di aprire nuovi orizzonti e coniugare l’etico
con l’estetico, mettendo in discussione la spettacolarità e la logica degli eventi, finalizzati a se
stessi, e ridando peso al sociale e al pubblico, facendosi carico delle nuove sensibilità, anche
innalzando la sfida tecnologica per coniugarla a dimensione umana