“L’arte dell’avvenire sarà potentemente pubblicitaria”

Fortunato Depero

Il futurismo e l’arte pubblicitaria, 1931



Dalla fine dei secondi anni Dieci del secolo scorso una piccola città italiana ai margini dell’Impero Asburgico, Rovereto, fu percorsa da una sferzata di creatività, eclettismo e rinnovamento.

Nel gruppo di artisti destinati a dare la sveglia alla cultura italiana – Fausto Melotti, Carlo Belli, Luigi Pollini, Fortunato Depero (Fondo 1892 – Rovereto 1960) – proprio quest’ultimo riuscì a spingersi ben al di là dei circuiti codificati dell’arte, incrociando l’avanguardia futurista e costruendo una forma di arte totale che ha spaziato dalla pittura al teatro, dalla scenografia alla fotografia, dalle arti applicate alle “liriche radiofoniche” e dall’editoria alla grafica pubblicitaria.


E proprio quest’ultimo campo è al centro di una mostra prodotta dal Mart, il Museo di Arte Moderna e Contemporanea di Trento e Rovereto, curata da Gabriella Belli e Beatrice Avanzi, aperta dal 13 Ottobre 2007 al 3 Febbraio 2008.


Il progetto “DeperoPubblicitario. Dall’auto-réclame all’architettura pubblicitaria” testimonia la ricchezza dei materiali di proprietà del museo: manifesti, locandine, disegni, collage, che la mostra presenta con un grado di completezza del tutto inedito.

La mostra valorizza in particolare il ricchissimo patrimonio di opere – parte del lascito originario di Depero degli anni Sessanta – che il Mart fin dal 1990 ha avuto in comodato dal Comune di Rovereto


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Fortunato Depero si dedicò al mondo della pubblicità con una straordinaria vitalità, sorretta dalla fede futurista. Si trattava di un settore che, proprio all’inizio del secolo, aveva compiuto i primi passi, esplorando una nuova frontiera della creatività artistica e al cui servizio si adoperarono ben presto molti talenti.

La sua attenzione nei confronti delle arti applicate si trova già nei pronunciamenti del manifesto “Ricostruzione futurista dell’universo”, firmato assieme a Giacomo Balla nel 1915.

In questo testo, infatti, appaiono i primi accenni di un suo interesse per la pubblicità, evidenti in un passaggio dedicato alla “rèclame fono-moto-plastica”.



L’auto-réclame


“L’auto-rèclame non è vana, inutile e esagerata espressione di megalomania, ma bensì indispensabile NECESSITÀ per far conoscere rapidamente al pubblico le proprie idee

e creazioni”.

Fortunato Depero reclamizza come primo prodotto Fortunato Depero, e a questo importante aspetto del suo lavoro è dedicata la prima sezione della mostra. Sono le “auto-rèclame”: carte da lettere, pubblicazioni e curiosi cartelli da apporre all’ingresso delle sale dove si tenevano le esposizioni, come quelli eseguiti per la “Casa d’Arte Futurista Fortunato Depero”, l’officina per produrre arazzi e giocattoli, fondata a Rovereto nel 1919. “L’artista – scriveva Depero - ha bisogno di essere riconosciuto, valutato e glorificato in vita, e perciò ha diritto di usare tutti i mezzi più efficaci ed impensati per la reclame al proprio genio e alle proprie opere”.



L’arte del cartello e i grandi marchi


Nei primissimi manifesti di Depero (da lui chiamati “cartelli”), si ritrova quell’universo meccanico futurista elaborato nel 1918 per I Balli Plastici, spettacolo di marionette ideato con lo scrittore svizzero Gilbert Clavel. E’ il caso, ad esempio, del “Manifesto pubblicitario Mandorlato Vido”, del 1924. Negli anni successivi, “i buffi manichini meccanici” vanno via via scomparendo, lasciando spazio a ricerche stilistiche sempre più raffinate. L’impegno pubblicitario di Depero si concretizza grazie a continuative collaborazioni con importanti ditte come la ditta di mattoni Verzocchi, la Magnesia e l’ Acqua San Pellegrino, il liquore Strega, la casa farmaceutica Schering, la ditta di dolciumi Unica, ma soprattutto con la famosa ditta Davide Campari.

Il sodalizio Campari-Depero aveva avuto inizio nel 1925-26, e costituisce un vero e proprio “caso” nella storia della pubblicità italiana, oltre a suggellare una collaborazione di affinità progettuali che per Depero non avrà riscontro in nessun altro dei rapporti di committenza avuti nel campo della pubblicità.

Il volume Numero Unico Futurista Campari, realizzato nel 1931 con il poeta Giovanni Gerbino, è il punto d’approdo di tutta l’attività grafica di Depero, e anticipa quella che sarà in futuro la stretta collaborazione tra l’illustratore e il copy writer. Nel Numero Unico, oltre alle immagini pubblicitarie, è contenuto soprattutto il Manifesto dell’Arte pubblicitaria che rappresenta la sistemazione teorica e critica del “fare pubblicità”

L’esposizione presenta anche i molti bozzetti proposti, purtroppo senza successo, sin dagli anni Venti da Depero a moltissime ditte. Coadiuvato dal poeta e pittore futurista Fedele Azari, Fortunato Depero si muoveva da vero agente di sé stesso.



Dall’Architettura pubblicitaria all’editoria


Una delle forme più originali di pubblicità inventate da Depero, sono i Padiglioni tipografici. Lui che non era un architetto, nel 1927 progetta e costruisce il padiglione editoriale Bestetti-Treves-Tumminelli, un’architettura in cemento in cui gli spazi formano delle parole.

Sempre in quell’anno, la ditta Davide Campari contribuisce alla realizzazione del libro imbullonato, il libro futurista progettato con Fedele Azari, salutato da Alfredo Degasperi, il direttore della “Voce trentina”, come “il libro che diventa tutti i libri”.

Progettato come promozione congiunta della casa editrice Dinamo Azari e dell’attività di Depero, il volume era formato da 234 pagine con copertina fustellata e una chiusura realizzata con bulloni in alluminio.

Fedele Azari fu entusiasta delle soluzioni adottate da Depero nella costruzione delle singole pagine, un geniale gioco di tipografia che porta alle estreme conseguenze quanto teorizzato da Marinetti nel manifesto del 1913 “L'Immaginazione senza fili e le parole in libertà”: “Il libro deve essere l’impressione futurista del nostro pensiero futurista”.

Il libro imbullonato anticipa di fatto di cinque anni Parole in libertà futuriste, olfattive, tattili, termiche, il libro-litolatta dello stesso Marinetti, serigrafato su fogli metallici.

Ma il libro imbullonato dimostra anche come l’artista roveretano fosse in linea con le ricerche più avanzate della tipografia moderna, da Moholy-Nagy a Van Doesbourg, da El Lissitzky a Kurt Schwitters.


Importanti sono infine le collaborazioni con il mondo dell’editoria. Uno dei capitoli più ricchi e creativi della sua attività editoriale è rappresentato dal soggiorno di Fortunato Depero a New York.
Tra il 1929 e il 1930, Depero prepara numerosi progetti di copertine per la Condé Nast Publications, la casa editrice di Vanity Fair, House & Garden, e Vogue. Molti di queste copertine furono pubblicate e alcune sicuramente esposte nella mostra a lui dedicata presso l’Advertising Club di New York nell’ottobre del 1929.

In questi lavori è evidente la profonda impressione prodotta su Fortunato Depero dal paesaggio metropolitano di New York. A livello stilistico compaiono motivi déco, mentre i forti contrasti cromatici tipici della sua produzione precedente si smorzano in composizioni dai toni più sobri.

Dopo questa felice stagione creativa, dagli anni Quaranta alla sua morte, nel 1960, l’impegno di Fortunato Depero nel campo della pubblicità trova nuovi spunti nella collaborazione con importanti ditte trentine come la ditta di tapparelle Komarek, le cantine Cavazzani e le macchine di produzione della pasta Braibanti, ma anche la Cassa di Risparmio di Trento e l’Ente Provinciale per il Turismo. Tutte attività che, grazie allo stile Depero”, sono riuscite a riqualificare in chiave moderna la propria immagine.