La mostra inaugura l’attività espositiva del Museo della Pubblicità (Dipartimento Pubblicità e Comunicazione del Castello di Rivoli Museo d’Arte Contemporanea), il primo vero e proprio museo della pubblicità in Italia, dotato di una collezione permanente in via di formazione a cui si affiancheranno rassegne temporanee tematiche. Nella Manica Lunga verrà presentata una selezione di oltre 300 spot televisivi di tutto il mondo, realizzati dagli anni Cinquanta a oggi, molti dei quali premiati alle rassegne internazionali di Cannes e Venezia. Il percorso della mostra si snoda attraverso sedici ambienti, emblematici dell’immaginario collettivo, realizzati dalla scenografa Leila Fteita. Verranno presentati luoghi divenuti emblematici dell’intimità domestica come la cucina, il bagno, la camera da letto; della socializzazione come il giardino, il bar, la tavola, il distributore di benzina, la scuola, lo sport; gli spazi come la campagna, il mare e la montagna, la strada o New York, il mito urbano per eccellenza; il luogo dell’epopea come il Far West.
“Il soggetto della mostra – scrive il curatore Ugo Volli – sono gli spazi immaginari della pubblicità, quelli che circondano i marchi negli annunci e nei filmati: un intero mondo che copre lo spazio naturale e quello urbano, l’interno della casa e i luoghi pubblici, gli ambienti reali che incontriamo ogni giorno e quelli immaginari della fantascienza o del Far West. Questo mondo peraltro non illustra semplicemente la nostra realtà: piuttosto è una proiezione, un’immagine costruita, lo sfondo onirico dei sogni collettivi proposti dalla pubblicità”.
La rassegna è il risultato di una ricerca eseguita in collaborazione con il Centro Interdipartimentale di Ricerca sulla Comunicazione dell’Università di Torino. La selezione video è stata realizzata in collaborazione con RAI Teche e con la sede RAI di Torino. La mostra sarà corredata da un catalogo, edito da Skira, di circa 200 pagine, con oltre 90 immagini a colori e testi critici di Alberto Abruzzese, Rossana Bonadei (co-autore Federico Andreotti), Franco Farinelli, Franco La Cecla, Annamaria Testa (co-autori Cristina D’Addato e Davide Jabes), Ugo Volli.

Nell’ambito delle iniziative per l’apertura del Museo della Pubblicità, al secondo piano della Manica Lunga sarà esposta una selezione di manifesti, provenienti dall’Archivio del Centro di Documentazione “Dino Villani” di RAI-Teche, realizzati tra gli anni Trenta e gli Sessanta, dai più significativi autori tra cui Severo Pozzati (SEPO), Marcello Nizzoli, Raymond Peynet, Nico Edel, Gino Boccasile e Leonetto Cappiello.