In una tiepida giornata dell’autunno romano, il 6 novembre del 2004, alcuni attivisti del movimento dei Disobbedienti, una delle sigle della variegata galassia antagonista di sinistra, varcano la soglia, prima, di un centro commerciale nel quartiere di Pietralata, il Panorama, e poi della libreria Feltrinelli di Largo Argentina. Motivo della visita, una “spesa proletaria”, che consiste nel sottrarre beni dagli scaffali senza pagarli. Azione dimostrativa «contro il caro vita», diranno i protagonisti. Estorsione per il Pm che fece condannare Casarini e Caruso, leaders del movimento. Furono assolti in appello perché considerati non responsabili materiali dell’appropriazione e perché i beni sottratti erano stati dati a poveri e bisognosi. Che è la stessa motivazione fornita dal duo Fedez-Ferragni per giustificarsi di quanto successo qualche giorno fa, al Carrefour di Tre Torri, a Milano. L’idea emersa era quella di fare una grossa spesa da donare il giorno dopo in beneficenza. Sebbene scenari e situazioni siano molto diverse, paradossalmente, forme ed esiti non sono così distanti: ragazzi eccitati che girano con carrelli pieni di merce, prendendo tutto quello che vogliono nel luogo per antonomasia dell’abbondanza e del consumo.
È l’ultimo grido in fatto di location alternative per eventi. In questo caso, l’occasione era la festa del 29esimo compleanno del rapper-blogger-giudice di X Factor Federico Leonardo Lucia, in arte Fedez. Il supermercato, affittato dalla moglie, la famosa fashion blogger Chiara Ferragni, e dalla di lei madre, si è trasformato per alcune ore nella scenografia di una festa cool dai toni “un po’ goliardici”. Ognuno poteva mangiare e prendere qualunque cosa dagli scaffali e dai reparti, poi ogni articolo sarebbe stato pagato, anche se solo toccato.
Fedez e Chiara Ferragni al Carrefour
Il problema è che i toni goliardici si sono trasformati in una festa un po’ sguaiata, con lancio di panettoni (Tartufone in offerta 3×2), carrelli della spesa (ultrasilenziosi sul perfetto linoleum Carrefour) usati come trasportini per umani, verdura (km 0 da copione per un punto gourmet) come accessori per balli burlesque e cassette di frutta come cubi improvvisati per la disco-dance. Dopo la pubblicazione di video e foto dell’evento, come era prevedibile, le reazioni sui social sono state impietose. Sulle home degli utenti, i post della festa non si sarebbero sposati bene con quelli sugli orsi bianchi stecchiti dalla fame, sui bambini siriani affamati dalla guerra, sull’ultimo stupro-omicidio a Roma.
Parte così il conciliabolo Fedez-Ferragni-madre di lei, una specie di algoritmo offline a lavoro già durante l’evento per capire come reagire alla situazione sfuggita di mano da un punto di vista estetico (e in seguito mediatico). Si gioca così la carta della beneficenza. «Non è opulenza ma una cosa simpatica, cool, spero che capiate», ha cercato di giustificarsi Fedez, con scarsi risultati.
La verità è che Fedez &Co. sono caduti in uno strano cortocircuito. Scorrazzare in barca per Formentera, su un suv a Miami o in un elicottero con Rovazzi per il Grand Canyon, in giro per locali a Los Angeles, è qualcosa di figo ma sostanzialmente asettico, in fondo al riparo dalla gente comune. In questo caso, invece, hanno invaso – almeno apparentemente – gli spazi della quotidianità comune. Nel supermercato ci entrano tutti, ricchi e poveri. Da Louis Vuitton o da Armani, no. Nel supermercato ci si confronta con la realtà, a volte dura, dei consumi, dello sfruttamento dei lavoratori in cooperativa, di cose che possono far male, su cui c’è poco da scherzare.
Ma in fondo, è proprio così?
In realtà, Fedez, che annusa l’aria sui social come un cane da tartufo, ha immaginato post vergogna, bad hype e dissing infiniti perché ha considerato il supermercato Carrefour, situato nel prestigioso CityLife Shopping District disegnato da Zaha Hadid, come un normale esercizio di distribuzione. Ma è una percezione falsata. I supermercati stanno diventando lentamente qualcosa di più complesso e ricercato di un normale punto di distribuzione.
L’organizzazione spaziale dei prodotti, i colori delle scenografie tenui, i pavimenti in linoleum, i carrelli silenziosi come auto elettriche tedesche, l’eleganza e l’equilibrio cromatico delle scaffalature, i giochi dialettici tra reparti. Coop che vendono 40 tipologie di prodotti sfusi e servizi futuribili come avviene nel Future Food District, con articoli tracciabili grazie a screen digitali con carbon foot print, provenienza, valori nutrizionali, etichette intelligenti che mutano colore in base alle scadenze. Cibo del futuro, come insetti snack da fantascienza o stampanti 3D di cibi selezionati in base alle qualità organolettiche e nutrizionali, account personali che tramite app consigliano i prodotti più in linea con il profilo dell’utente: veggy, wellness, italian food lovers. Oltre ai soliti servizi assicurativi, bancari e finanziari, anche catene che garantiscono card annuali da 300 euro per sconti e offerte per anziani. Dunque attenzione alla qualità, all’ambiente, alle fasce più deboli, al cliente inteso come individuo ma anche all’estetica, al design. Ma non basta. Per alcuni operatori l’idea è quella di sfruttare lo spazio del supermercato come luogo di relazione e confronto sociale e umano. Ricreare il “mercato rionale”, scaffali per biblioteche libere, bar, aree di intrattenimento e di incontro. In questo senso, la politica dei supermercati aperti 24/7 Carrefour ha fatto da ariete al superamento della soglia spazio-temporale tra vita e lavoro. Gli esperti dicono che di notte la convivialità è più facile, i ritmi sono più lenti, più blandi, le persone sono più propense a chiacchierare e a conoscersi. E può diventare lo spazio-tempo sociale tanto per una spesa in solitaria alle 4 di notte, quanto per un Mega Party. Il Carrefour City Shopping aveva infatti già ospitato feste, party, eventi di aziende e privati (certo con copertura diversa, il duo Fedez-Ferragni conta 22 mln di followers su Instagram). E da avanguardie dei postmoderni non-lieu (autostrade, aeroporti e bancomat) i supermercati potranno diventare agorà, salotto di casa, spazi della memoria e dei ricordi privati come può esserlo una festa di 29 anni (temiamo quella di 30).
Quindi, il supermercato rimane un luogo “sensibile”, un terreno delicatissimo di scontro-confronto tra gruppi sociali e visioni politiche, specchio di ricerca estetica, di innovazione tecnologica e di mutamento sociale. In fondo Fedez (suo malgrado) non ha fatto altro che spingere un po’ più avanti la nostra percezione del fenomeno. E questa consapevolezza, oggi, la dobbiamo un pochino anche a lui. Chi l’avrebbe mai detto?
Domenico Sgambati