Fluid Shapes, quando il brand investe nell’arte

Milano, Piazza XXV Aprile, piano -1. Sono queste le coordinate di Fluid Shapes, il progetto espositivo aperto fino al 12 dicembre negli spazi di Tube Culture Hall. Forse siete qui per comprare i prodotti di EspressOh, il giovane marchio di cosmetica Made in Italy – semplice e d’impatto come una tazza di caffè; forse per scoprire le opere di Nina Klein e Nicole Colombo, tra pitture e sculture dalle tonalità pastello sparse per la sala. O magari per entrambi i motivi, perché già sapete che con Fluid Shapes – primo appuntamento del programma Oh.Art – il brand ha incontrato l’arte, ha investito e poi ha tradotto in un racconto visivo i core values della propria attività. Parole d’ordine: creatività e contaminazione, sempre lontane da etichette sociali, politiche e culturali.

Entriamo. Copriscarpe rosa ai piedi, punte di rosa alle pareti, rosa tra i prodotti di make-up esposti nelle teche – è il colore il primo elemento che salta all’occhio negli spazi di Tube Culture Hall. Ad accompagnarci nella nostra visita sono le fondatrici di YET Art Agency, Delfina Grassi ed Elena Mussini, che insieme a EspressOh hanno sviluppato una strategia su misura per consolidare la brand-identity dell’azienda e valorizzare il lavoro di giovani artisti. Ed ecco quindi il risultato: un vero e proprio temporary store all’interno di una galleria, dove opere d’arte, oggetti di merchandising e prodotti make-up coesistono e dialogano tra loro. Il filo rosso? L’espressione libera del concetto di femminilità.

Ci sono le mani di Nicole Colombo (Monza, 1991) che scrutano il mondo dalle pareti e dal centro della sala, entità senza sesso, senza pregiudizio, appendici di un corpo alla scoperta dell’altro. È attratta dai contrasti, Nicole, usa oggetti dal significato opposto nelle sue sculture – come la frusta che, vox media contemporanea, porta dolore o arreca piacere. A decidere è solo lei. E poi c’è Nina Klein (Southfield, MI, 1987), con quei suoi corpi misteriosi ridotti a simboli, entità zoomorfe o umane – forse rebus – che si aggrovigliano e si ricompongono nei toni del giallo, del rosa, del blu. Non c’è limite, non c’è costrizione: c’è una volontà e quella deve bastare. Una scultrice e una pittrice, perché la scelta è ricaduta proprio su di loro? «Sono giovani talenti che condividono gli stessi valori del brand», spiegano a exibart Delfina Grassi ed Elena Mussini, «era la condizione necessaria per attivare questo tipo di contaminazione».

Ma non è tutto, perché alle due artiste è stato chiesto di realizzare anche oggetti d’arte quotidiani, da mettere in vendita nel pop-up store, in edizione limitata, insieme ai cosmetici di EspressOh. «Abbiamo proposto a Nina e Nicole di pensare a qualcosa di unico e attinente all’idea di femminilità», aggiungono Elena e Delfina, «qualcosa che fosse capace di rendere belle senza trucco. Il che sembra quasi un paradosso, in effetti, data la natura del marchio EspressOh». I prodotti sono tre, personalizzati e diversissimi tra loro: una tote bag, un foulard in seta e uno specchio da tavolo a forma di mano, con le unghie dipinte ad una ad una da Nicole. I prezzi? Tra i 20 e i 65 euro – opere d’arte decisamente abbordabili.

Ed eccoci quindi con la domanda finale. Chi trae beneficio da queste iniziative fuori dagli schemi? «Gli artisti giovano di queste collaborazioni», affermano da YET, «hanno la possibilità di parlare a un pubblico più ampio, di esprimere la propria ricerca con strumenti altri e di consolidare la propria presenza sul mercato». Niente male ovviamente anche per l’azienda, se pensiamo alle tipologie di visitatori che uno spazio tanto variegato può attrarre: dall’appassionato d’arte al cliente di EspressOh, fino al flâneur che si imbatte per caso nelle scale del negozio/galleria. E poi di certo il pubblico, dicevamo, invitato a sperimentare una fruizione del tutto trasversale – a comprare, guardare, incuriosirsi, scoprire, nell’era in cui experiences e storytelling sembrano guidare il gusto comune. C’è tempo fino a domenica 12 dicembre per conoscere dal vivo le forme fluide, ibride e trasversali della Tube Culture Hall. Nel frattempo, potete dare uno sguardo qui.