Fino al 27.II.2001 Baby Réclame: 1900-1950 Como, ex chiesa di San Pietro in Atrio

Un tuffo nel passato è ciò che ci viene proposto dall’esposizione allestita, a Como, grazie alla passione della collezionista Paola Mazza. 400 immagini, in cui i bambini divengono veicolo del messaggio pubblicitario e testimonianza di un momento storico che ha visto nascere e fiorire la pubblicità, sono in mostra alla Chiesa di San Pietro in Atrio.
Non è casuale la scelta del termine “réclame”. Un vocabolo caduto in disuso nella terminologia odierna, ma estremamente in voga nel secolo scorso. Gli stravolgimenti apportati dall’industrializzazione e la concorrenza sempre più spietata spinsero le industrie a trovare nuovi mezzi per promuovere i loro prodotti e i “creativi” dell’epoca utilizzarono tutti i metodi a disposizione per raggiungere lo scopo e rendere allettante il contenuto dei messaggi pubblicitari.

Le illustrazioni in mostra presentano bimbi sorridenti, sereni, felici di stringere nelle loro paffute mani l’oggetto reclamizzato; famiglie che degustano insieme il loro ricostituente preferito e fanciulli che chiedono alla dolcissima madre di comprare loro le caramelle.
Non bisogna però pensare che l’immagine dei bambini venisse utilizzata solo per la promozione di dolciumi. A Como sono in mostra anche le illustrazioni di un piccolo alpino che preme sul petto un fiasco di vino e di due fidanzatini che osservano la bottiglia di amaro del papà. Sono certamente immagini inusuali per noi. Forse più comprensibili appaiono réclame di altro tipo, come quella relativa agli elettrodomestici. Ci troviamo di fronte alla riproduzione di un interno di una cucina, con una giovane madre che serve la merenda, ottenuta da un frullatore elettrico ai suoi bimbi estasiati, quasi si trattasse di un miracolo inspiegabile. Possono, poi, strappare un sorriso gli slogan di accompagnamento alle réclame, come per esempio la frase “L’elettricità è al vostro servizio”. Risalta nel panorama di infanti gioiosi una pubblicità di caramelle (1920-San Marco), dove il piccolo piange disperato, evidentemente rimasto senza neppure uno dei suoi deliziosi dolcetti.
Un intero pannello espositivo accoglie le copertine di riviste di epoca fascista. Si passa dalle immagini propagandistiche del ragazzo col braccio alzato nel saluto romano di “Gioventù Fascista”, alle illustrazioni di stampo futurista per “La Rivista Illustrata del Popolo Fascista”. Quasi di impronta preraffaellita la delicatezza della scena riprodotta dalla “Festa. Rivista Settimanale della Famiglia d’Italia”. E poi molte copertine del Touring Club Italiano (da una di queste è stato tratto il logo dell’esposizione).
Per la bellezza delle locandine esposte vanno ricordate due grandi industrie, ancora oggi presenti sul mercato: la Roberts e la San Pellegrino. Della prima sono in mostra lavori di estrema squisitezza formale, con i piccoli bimbi perfetti nelle loro rotondità e con chiaroscuri che ne evidenziano la pelle morbida, ottenuta grazie al famoso borotalco. Un altro tipo di ricerca artistica guidava invece le campagne della San Pellegrino: le immagini apparivano sfuocate ed i toni acquerellati creavano un’atmosfera sognante.

Queste réclame non sono solo il riflesso dei mutamenti economici di una nazione, ma anche il campionario di stili e tendenze artistiche di un’epoca. Ricordiamo che molti dei lavori esposti sono firmati da famosi illustratori come Mauzan, Boccasile, Salemme, Dudovich, Bianchi e Seneca. Vere e proprie opere d’arte e pertanto l’esposizione non si rivolge solo a curiosi e nostalgici, ma anche ad appassionati del settore.
Nell’area absidale dell’ex chiesa è stato allestito un piccolo spazio che riproduce una cameretta del ventesimo secolo: lettino,scrittoio, bambole e immancabile cavalluccio a dondolo di legno conferiscono maggiore corporeità alla sensazione di viaggio a ritroso nel tempo che si prova scorrendo le immagini in mostra.

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Stefania Caccavo