L’iconica storia visiva e pubblicitaria della bevanda Campari viene celebrata nelle sale museali di Sesto San Giovanni sino al 30 giugno 2025. Marta Sironi, curatrice della mostra, ha sviluppato un percorso capace di delineare l’evoluzione immaginifica del brand, che nel corso degli anni ha saputo evolversi, mantenendo però sempre integra la propria direzione. BOLD! Declinazioni tipografiche Campari: Munari, Depero e oltre, presenta un particolare focus sulle opere tipografiche, e auspica ad andare “oltre”, un oltre che assume un duplice significato: non coinvolgere solo i nomi più noti, ma ritagliare uno spazio importante per tutti quegli autori minori che hanno collaborato con il marchio di cui sono sconosciute addirittura le note biografiche; e poi, spingersi oltre i confini dell’archivio Campari, attingendo a prestiti di materiali provenienti da istituzioni esterne, arricchendo così il racconto storico con nuovi tasselli.
L’intera esposizione è permeata dall’anima di Campari, che fin dagli albori ha scelto di affidarsi a intellettuali e artisti per plasmare una cultura visiva in grado di dialogare con il proprio tempo. La mostra è suddivisa in varie parti: si inaugura il percorso con la celebre campagna pubblicitaria del 1964 firmata da Bruno Munari, creata in occasione dell’apertura della metropolitana milanese. La sua Declinazione grafica del nome Campari rappresenta un’opera rivoluzionaria che scompone e ricompone il nome del marchio, giocando con forme e colori per creare un’ibridazione tra futurismo e la nascente estetica Pop.
Così esordì Munari al tempo: «È difficile stabilire se è un manifesto solo o due o più. Il fondo rosso unisce, il motivo della parola tagliata e ricomposta forma un gioco visivo continuo, le diverse dimensioni del nome danno effetti di profondità e l’occhio scorre volentieri in ogni direzione attratto da questi giochi di combinazioni. Questo manifesto raggiunge la sua efficacia di informazione anche se visto di corsa dalla vettura del metrò», l’opera era infatti stata appesa presso una delle fermate della metropolitana.
Proseguendo nel percorso, ci si interfaccia con alcune fra le più importanti campagne pubblicitarie degli anni Venti; è in questi anni che moltissimi artisti hanno reinterpretato il marchio sotto la direzione di Davide Campari, adottando lo stile Liberty e arricchendo l’identità visiva dell’azienda. Tra questi spiccano i nomi di Erberto Carboni, Sergio Tofano, Marcello Nizzoli e Giorgio Dabovich, la cui attenzione al dettaglio linguistico e grafico si manifesta in opere capaci di coniugare eleganza e innovazione. Emblematico è il caso del vino aperitivo “Abc” (prodotto fra il 1914 e i1 1921) di cui è possibile vedere in mostra l’originale manifesto; inizialmente pensato con il nome “Tango” per richiamare il successo del celebre ballo, ma poi ribattezzato “Abc” per sottolineare il suo ruolo di introduzione al mondo del bere, il risultato è quasi volersi dimostrare come un abbecedario del gusto. Questo episodio riflette la meticolosità con cui il marchio ha sempre lavorato sul linguaggio, riconoscendone il potere comunicativo.
A seguire, uno spazio viene ritagliato a uno degli artisti che più ha saputo rappresentare il marchio: Fortunato Depero; la sua collaborazione con Campari, svoltasi tra il 1926 e il 1936, ha infatti segnato un periodo di straordinaria innovazione estetica. L’ultimo contributo della mostra viene riservato alla project room, in cui sono esposti i lavori di Pino Tovaglia e Lucia Pescador. L’esposizione delinea in modo chiaro e seducente l’importanza della parola, che giunge poi a divenire etichetta con lo svelamento della marca. È molto interessante, infatti, che l’etichetta sia sempre rimasta uguale sin dagli esordi, caratterizzata da un font tipicamente ottocentesco; è chiara la volontà, da parte di Campari, di mantenere salda e viva quell’anima storica. L’intera mostra testimonia la capacità unica di Campari di intrecciare tradizione e modernità, reinventandosi in ogni epoca attraverso il filtro delle correnti artistiche e culturali. Dalle avanguardie del primo Novecento a un’estetica sempre più essenziale e universale, il marchio ha costantemente sfidato le convenzioni, dimostrando un’incessante tensione verso la sperimentazione.
