Milano, il negozio Amazon per il Black Friday: storia di un marketing che non vuole vendere

Camminare per strati. È una sensazione facile da provare quando si gira per Napoli. Ma qui a Milano può risultare sorprendente. Una percezione che si avverte quando da Porta Garibaldi si raggiunge via De Cristoforis. Sembra un viaggio a ritroso, un tour storico-architettonico dalle tappe e momenti ben definiti.

Innanzitutto la guglia della Torre UniCredit, che sovrasta la già imponente cintura di vetro e acciaio che cinge piazza Gae Aulenti. Poi ecco il movimento ondoso della Corte Verde della Cino Zucchi Architetti, con le sue lastre acquamarina. Alcuni grandi palazzi color crema dei primi anni ‘20 del ‘900, fino ad addentrarsi per la nostra strada. Qui le costruzioni si compattano, si silenziano gradualmente. E dove svetta, con la sua delicata eleganza in terracotta lombarda, la Mensa dell’Opera Pia Cucine Economiche, che durante l’800 distribuiva pasti per operai, merciai, manovali in pausa. Un ritorno all’antico dunque, che ha il suo gusto e che preannuncia qualche sorpresa di giornata.

Ad aspettarmi ci sarà, al civico 1 di via De Cristoforis, l’Amazon Black Friday Fun House. Un esercizio di stile, dalla texture teorica e commerciale alquanto singolare. Qui spazio e tempo, luogo e visione, rapidità e attesa, vendite e entertainment, marketing e experience vengono missati in un modo originale e complesso. È la quarta edizione dell’evento e sulla piattaforma online si chiama Temporary “Italian” Store @Amazon. Fa specie quell’aggettivo, Italian. Si deve specificare di quale Amazon Store si sta parlando. In genere la famosa azienda di Seattle non ha una sua collocazione, anzi salta dal cellulare, al tablet, alla smart tv, fino a trasformarsi in qualunque cosa siamo in grado di desiderare e acqistare sul suo hyper-mega-store online.

D’altronde con questa operazione Amazon ha volutamente infranto tutte le regole del temporary marketing. Non ha certo bisogno di brand awareness, di riconoscibilità sul mercato. Tutt’altro. Anzi si può dire che l’immaginario dello shopping online è ormai totalmente colonizzato. Il beige del packaging, il colore del cartone da imballaggio, più del suo logo, non fa altro che ricordarci Amazon! Una sorta di synecdoche marketing spontaneo.

E anche gli altri due principi legati ai pop-up store, scarsità e urgenza, non hanno alcun senso qui. Non c’è scarsità su Amazon, tutto è alla portata. E l’urgenza è appannaggio del corriere mentre noi aspettiamo comodamente in pantofole. Ma l’ironia è che in questa sede distaccata, fisica, del digital market contemporaneo per eccellenza quasi nulla è in vendita. Infatti ci sono prodotti che è possibile ordinare (le casse Echo Show per Alexa, giochi come Star Wars Lego, Playmobil o Barbie nella top ten annuali etc), collegandosi al sito Amazon attraverso dei Qr Code stampati su dei cartellini, ma non è questo il focus dell’operazione.

E non è la prima sorpresa appena si termina la lunghissima fila per entrare, nonostante il ventoso sabato milanese e si attraversa lo stabile scelto dagli organizzatori, costellato di luci ambientali, led, soffitti alti e grandi colonne in cemento armato.

Al massimo è possibile conoscere i prodotti di aziende no profit disponibili nella sezione Amazon for Charity, registrarsi su “Un click per la Scuola”, l’iniziativa che devolve l’1% degli acquisti su Amazon a scuole o a progetti di Save the Children. Scoprire il design della nuova Fiat Topolino, auto elettrica da salotto più che da salone, assaggiare i prodotti dell’enoteca online Casa Sant’Orsola dei Fratelli Martini, della pasticceria Fraccaro o gustare una buonissima banana dell’area Amazon Fresh dedicata al servizio di consegna della spesa in giornata di Amazon.

Ma il gioco si fa ancora più intricato quando ci si addentra in questo grande open space, che regala anche alcuni angoli più stretti, chiusi, volutamente claustrofobici, come le atmosfere arcade che si assaporavano nelle fumose sala giochi anni ‘80-‘90.

Se il tentativo, riuscitissimo (solo nel 2022 130 miliardi di dollari di ricavi e 10 di utili per il colosso dell’e-commerce), è stato negli anni quello di annullare la distanza tra persone, beni e lo spazio (per il sociologo Manuel Castells quest’ultimo è ormai solo una variabile sociale, non più geografica) adesso la nuova frontiera sembra quella di accorciare la distanza tra persone, tra i soggetti. Che smettono di navigare in rete e tornano a vedersi, guardarsi negli occhi. Così le salagiochi con Pac-man, Tetris, Space Invaders per giovani e meno giovani; così un salone di hair-styling firmato Fanola, alias un parrucchiere, da sempre uno dei luoghi preferiti (da uomini e donne) per scambiarsi notizie, segreti, esperienze di vita su wellness e lifestyle.

Così Amazon Fresh, con cui si gioca addirittura al ritorno al fruttivendolo, all’angolo del verdummaro, luogo in cui la freschezza, la bontà dei prodotti della terra sono al centro del gesto antico, antichissimo dell’acquisto. Ma insieme a quello ancora più antico della chiacchiera, della parola. Un ritorno al passato prossimo, remoto, in salsa tutta Italian. Alla funzione magica del mercato, dell’incontro con l’altro. Insomma si cammina per strati, per fasi. Indietro per andare avanti.