UN CAFFÈ IN LAGUNA

Quanti anni fa illy ha deciso di salire sui palcoscenici dell’arte contemporanea e perché?
L’idea originale di vestire il proprio caffè rendendolo riconoscibile si è concretizzata fisicamente nel 1992 con la tazzina disegnata da Matteo Thun, bianca come la parete di una galleria. Una porcellana candida, decorata nel corso degli anni da oltre settanta artisti, che, attraverso le illy art collection, sono entrati in migliaia di bar, in più di 140 paesi del mondo. Più in generale, illy si è avvicinata al modo dell’arte contemporanea per una passione di famiglia, che poi ha influenzato il modo di fare azienda, a tal punto che oggi è il punto di forza della personalità del brand, del suo posizionamento, della sua comunicazione. Illy ha anche la fortuna di avere a che fare con un prodotto speciale -il caffè- legato al mondo della cultura e dell’arte: basti pensare al fatto che è stata la bevanda ufficiale dell’Illuminismo e che nei caffè sono nati importanti movimenti artistici e culturali…

A fronte di un generale trend di diversificazione degli investimenti, quali sono le motivazioni di marketing che vi hanno spinto a reiterare la sponsorizzazione della Biennale, facendole di fatto assumere un carattere istituzionale?
Con il passare degli anni e il crescere dell’interesse intorno alle tazzine d’artista, la stretta relazione tra illy e l’arte contemporanea da colpo di fulmine degli esordi si è tramutata in passione duratura, capace di innovarsi continuamente. Un rapporto fondato sul rispetto dei ruoli e sulle reciproche libertà, finalizzato a creare sinergie per la cultura. Un legame che svolge una funzione estetica e una non meno importante funzione sociale: rendere accessibile al grande pubblico l’arte contemporanea e stimolare la crescita delle realtà creative emergenti e l’attenzione verso le loro opere. Essere presenti all’Esposizione Internazionale d’Arte per la quarta volta è confermare da parte dell’azienda questo impegno.

Un’area di ristoro ai Giardini, “The Push Button House”, firmata dall’architetto-artista Adam Kalkin. Un “container” prestigioso, ma è innegabile che, rispetto agli scorsi anni, illy sembri uniformarsi al clima di austerity che regna sull’evento…
Il progetto è nato in accordo con il curatore della Biennale, che ha dato delle disposizioni e dei limiti precisi al progetto illymind rispetto alla struttura dell’esposizione. Si è scelto di far maturare tale pianificazione in un disegno di ricerca che riguardasse la postazione, un’area in realtà molto impegnativa in termini di progetto, di gestione e di proposta al pubblico. Volendo tracciare una storia dei nostri interventi, potremmo ricordare che nel 2003, con la collaborazione di Bonami, è stato coniato il concetto di illymind, con un’area di relax e di sosta molto “fisica”; inoltre, insieme all’Università Ca’ Foscari, era stata eseguita un’indagine sui bisogni del pubblico che frequenta mostre “a lunga percorrenza”; nel 2005 l’ideale di relax si è concentrato più sul prodotto e sul luogo di offerta, attraverso i corner dedicati al caffè pensati dall’architetto Paola Navone. Infine quest’anno l’area illymind si è essa stessa vestita d’arte e design, grazie alla collaborazione con Kalkin.

Quali sono i gadget realizzati in occasione della 52a Esposizione Internazionale d’Arte?
Sulla scia delle precedenti edizioni, abbiamo prodotto una serie speciale di tazzine che, veicolate nei punti vendita illycaffè, portano i messaggi della Biennale e l’arte contemporanea fuori dai luoghi deputati alla loro divulgazione, sfruttando i diversi canali in cui illy opera, soprattutto all’estero. Abbiamo inoltre pubblicato un numero speciale di illywords, magazine che approfondisce temi legati all’arte e alla cultura vicini ai valori dell’azienda, che viene distribuito sia ai Giardini che agli abbonati. In assonanza col tema “Pensa con i sensi – senti con la mente. L’arte al presente”, il numero Sentimental-mente ospita contributi di Davide Croff e Ettore Sottsass, Pierluigi Odifreddi, Angela Vettese, Paul Collins, Paul Cox, Giorgina Gallo. Le illustrazioni sono state realizzate dalla classe di Steven Heller della School of Visual Arts di New York MFA Design.

È possibile quantificare le risorse che investite in questa maniera?
Ogni anno illycaffè destina circa un 10-12% del suo fatturato alle attività di comunicazione. In questo budget rientrano le attività pianificate per la nostra presenza all’interno della 52a Esposizione Internazionale d’Arte.

Quest’anno l’azienda ha sovvenzionato la presenza di alcuni artisti in laguna. L’intervento è limitato all’evento veneziano o proseguirà nei paesi d’origine?
Con illy sustainability – art project, in linea con l’impegno portato avanti da oltre quindici anni con i coltivatori di caffè, attraverso una relazione di scambio e di creazione di reciproco valore, l’azienda ha deciso di affiancare -nel percorso di affermazione sulla scena artistica internazionale- gli artisti dei paesi dai quali compra la materia prima. Con i creativi che vivono e lavorano in Brasile, India, Centro America e Africa, in particolare Etiopia e Kenya, illycaffè svilupperà progetti che siano occasione di confronto e dialogo tra le diverse culture e li aiuterà a identificare occasioni e opportunità di promozione e di visibilità nell’ambito dell’arte contemporanea internazionale. Perciò, per quanto riguarda il padiglione latinoamericano, più che di una sponsorizzazione tout court è meglio parlare di un contributo, che rappresenta un primo passo verso la realizzazione di un progetto che vedrà l’azienda maggiormente e più organicamente coinvolta.

L’azienda ha una sua raccolta? Quali sono i pezzi più rappresentativi?
Di recente acquisizione è un quadro di James Rosenquist, appositamente realizzato dall’artista. Consideriamo quale nostra collezione contemporanea tutti i progetti per le illy art collection esposti nella nostra sede aziendale, tra cui le fotografie di Sebastiao Salgado per il progetto In principio.

Oltre che con il sostegno alla Biennale, come si esprime il vostro impegno a favore dell’arte contemporanea?
Per quanto riguarda illy sustainability – art project la prossima tappa sarà a novembre, a Torino, dove -in collaborazione con Artissima- saranno coinvolti e impegnati diversi curatori provenienti dai paesi dai quali illy compra il caffè. Obiettivo dell’operazione sarà innescare e stimolare la costituzione di un sistema dell’arte nei singoli paesi individuati. Il percorso continuerà a Madrid nel 2008, in occasione di ARCO, la Fiera Internazionale d’Arte Contemporanea, dove l’azienda presenterà un nuovo premio per l’arte contemporanea: il “Premio illy per l’arte”, dedicato a promuovere e sostenere giovani artisti provenienti dai Paesi del caffè. È inoltre in fase di definizione una collaborazione con il Museo Guggeheim di Bilbao in occasione del suo decennale.

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anita pepe

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